L'agence virtuelle pour le marketing social et les grandes causes humanitaires

L'information et l'humanitaire sont le remède
contre les douleurs extrêmes.

Bernard Kouchner


 

Dernière mise à jour : 6 juin 2007


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Mot du parrain,
Uli Wiesendanger

Mot de Jacques Bouchard, fondateur
de Sociétal

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Cours PBT 3000X
Université de Montréal

Marketing social et grandes causes humanitaires, Université Senghor, Alexandrie

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Conçu par
Commando Création

Cours de marketing social et de grandes causes humanitaires
Ouagadougou, du 4 au 15 juin 2007

Enseignant : Richard Leclerc, richard@publiciterre.org

Description du cours
Nature, rôles et approches publicitaires pour des gouvernements ou des organismes sans but lucratif et pour des causes sociétales ou humanitaires.

Objectif général
Acquérir des connaissances sur l'histoire de la publicité sociétale et des grandes causes humanitaires, la place qu'elle occupe dans notre société, la forme et le langage utilisés dans ces campagnes de publicité ainsi que sur des méthodes de travail permettant d'en créer.

Objectifs spécifiques
À la fin du cours, l'étudiant devrait être en mesure :
1. de distinguer les campagnes de publicité sociétale de celles des grandes causes humanitaires et du marketing de la cause ;
2. d'analyser un public cible et de savoir comment communiquer avec lui;
3. de reconnaître les facteurs organisationnels et environnementaux dont il faut tenir compte;
4. d'établir des objectifs réalistes et mesurables;
5. d'élaborer une stratégie (conception et diffusion de messages et établissement de partenariats);
6. de veiller aux détails de l'exécution du plan marketing

Habiletés
Développer sa capacité d'observation, son jugement et son sens critique; apprendre à conceptualiser et à visualiser sa pensée; savoir rapidement reconnaître les enjeux d'un contexte donné; être capable de travailler en équipe de façon responsable; savoir présenter, défendre et soutenir une campagne de publicité.

Contenu
Contexte simulé dans lequel se pratique la conception de messages sociétaux ou humanitaires; méthodes, principes et techniques de conception. Analyse de campagnes publicitaires (imprimé, radio, télévision et Internet).

Approche pédagogique
Démarche pédagogique axée sur les cours magistraux, la rédaction de documents et les présentations des étudiants.

Évaluation
Deux travaux en équipe comptant comptant pour 30 % et un troisième comptant pour 40 %. La correction se fera en fonction du respect et de l'interprétation des éléments de la stratégie et en fonction de l'originalité de la démarche créative. Une attention particulière sera accordée à la qualité de la présentation du texte.

Modalités
II est recommandé d'être présent à chaque cours. La participation est essentielle à la réussite de ce cours.


Plan de cours
Lundi 4 juin

Exposé des objectifs, du contenu et du mode d'évaluation du cours.
Bienvenue au cours
Historique de la publicité sociétale et de causes humanitaires, place qu'elle occupe dans notre société.
Présentation des différentes formes de publicité : marketing social, grandes causes humanitaires et marketing de la cause
Présentation des différentes formes : changements de comportement (gouvernements et organismes sans but lucratif Š OSBL), collectes de fonds (OSBL) ou marketing de la cause (entreprises qui veulent se donner une image positive en s'associant à une cause).
Présentation de différentes campagnes et analyse des contenus : objectifs de campagnes pour chacune des trois formes de marketing.
Annonces de l'agence Cossette Communication marketing
Briefing du projet no 1
Trouver un concept pour une campagne de changement de comportement. à remettre le troisième jour, avec présentation en classe.
Promotion d'attitudes favorables à l'égard des populations plus vulnérables aux ITSS lors de la Journée mondiale sida
Document : Journée mondiale du sida 2007-2010.doc
Sondage Attitudes envers les personnes vivant avec le VIH dans la population générale du Québec
Ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec
ONUSIDA (UNAIDS - en anglais seulement)
The Body Shop et MTV lancent une campagne mondiale pour sensibiliser les jeunes au fléau du VIH et du SIDA
Voici une campagne conçue pour Dr Clown, un organisme sans but lucratif, dans le cadre d'un concours publicitaire. Même si le concept n'a pas été retenu, il vous permet de consulter, pour la structure, un message télé, un message radio et un argumentaire de création :
Exemple de message télé
Exemple de message radio
Création Radio
Exemple d'argumentaire de création
Page qui vous donne accès à plusieurs banques d'images
Bénévoles Canada
Dons et bénévolat au Canada


Atelier : travail sur le projet no 1


Mardi 5 juin
Le marketing social : inspiré du marketing commercial, qui a pour principal objectif de vendre des produits et des services aux consommateurs, le marketing social vise plutôt à susciter auprès des citoyens des changements de comportement, ou à adopter de nouvelles idées qui améliorent la société dans laquelle nous vivons.
Présentation et analyse de campagnes de changements de comportements : informer, éduquer et, finalement, modifier le comportement au moyen d'une diffusion à long terme et fréquente des messages.
Plan de marketing social
Étude de cas :
Campagnes sur la santé : campagnes pour contrer le sida.
Campagnes de sécurité routière : alcool au volant, vitesse, etc.
Campagnes de sécurité au travail
Étude de cas de marketing social gouvernemental : CSST
Atelier : travail sur le projet no 1
Mercredi 6 juin
Les grandes causes humanitaires : historique et développement
La publicité pour les grandes causes humanitaires est plus ancienne que le marketing social et l'a sans doute beaucoup inspiré. En fait, les premières campagnes bien structurées pour une bonne cause sont associées à la guerre. Non seulement à des campagnes de levées de fonds pour des organismes comme la Croix-Rouge internationale, qui joue son rôle humanitaire dans les conflits armés du siècle dernier, mais aussi par des armées qui veulent sauver la patrie!
Présentation des différents outils de communication utilisés : les médias de masse, le marketing direct, le publipostage, le télémarketing, la commandite. Analyse de campagnes de collecte de fonds.
Présentation des grandes causes humanitaires, dont la première partie est extraite du document Les impératifs contradictoires de la communication humanitaire, Jean-Pierre Gaume, premier conservateur et co-créateur du Musée international de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge à Genève
Cours 2 - Comment vendre sa cause plus efficacement

Atelier : travail sur le projet no 1
Briefing du projet no 2
Trouver un concept de campagne pour Amnesty International. à remettre le sixième jour, avec présentation en classe.
TravailAmnesty.ppt
www.amnistie.ca
Amnesty International - preparing campaign materials


Jeudi 7 juin
Présentation et remise du 1er projet.

Atelier : travail sur le projet no 2
Vendredi 8 juin
Le marketing de la cause est, selon certains, le marketing du XXIe siècle : un marketing global plus équitable, plus solidaire et responsable. Ainsi, on voit apparaître de nouveaux consommateurs-citoyens qui exigent, quitte à payer un peu plus cher, des produits fabriqués dans des conditions plus équitables et plus solidaires. Les consommateurs veulent en effet de moins en moins consommer sur le dos de la misère humaine. Si les médias et les groupes de pression occidentaux se sont lancé dans une offensive sans précédent contre l'industrie de la sous-traitance des pays du Sud, c'est que les consommateurs sont de plus en plus concernés par le rapport qualité/prix, qui devient de plus en plus un rapport qualité-de-vie/qualité-prix.
Marketing de la cause : Cause toujours!
Analyse de campagnes de marketing de la cause .
Étude de cas :
La campagne de Benneton réalisée par Oliviero Toscani. Autres campagnes réalisées par des entreprises et liées à des causes, comme la Caisse d'économie solidaire Desjardins.
Atelier : travail sur le projet no 2
Lundi 11 juin
Présentation en classe et remise du 2e projet.
La philanthropie, une autre forme de marketing de la cause? Autres Études de cas.
Briefing du projet no 3
Créer une campagne de marketing de la cause, à remettre le dixième jour, avec présentation en classe.
Mardi 12 juin
Bien connaître son public : le comportement à créer ou à influencer est souvent en concurrence avec des croyances ou des habitudes souvent difficilement décelables.
Étude de cas :
Comment joindre les jeunes? Utilisation de vidéoclips pour transmettre des messages de changements de comportements. Définir les différentes phases de l'exécution d'un plan de marketing, l'élaboration d'un calendrier de production et l'évaluation d'un budget.
www.tel-jeunes.com
Infopresse : Rogers et Tel-Jeunes tendent la main
Variantes du marketing de la cause
Maroc: Sensibiliser contre le diabète est une priorité, Novo Nordisk lance le prix média prize 2007

Atelier : travail sur le projet no 3


Mercredi 13 juin
Pourquoi et comment vendre efficacement son OSBL ou son ONG à une entreprise qui a des moyens financiers? La concurrence entre les OSBL et les ONG est de plus en plus forte. Les gouvernements ne donnent plus autant de subventions car cela ne fait plus partie des priorités des états. On connaît même une forme de désengagement. Plusieurs organismes sont donc laissés à eux-mêmes, tentant désespérément d'organiser des collectes de fonds en échangeant souvent des listes avec des membres des autres organismes qui vivent les mêmes contraintes. Le marketing de la cause est donc une solution intéressante si l'organisme peut trouver des partenaires commerciaux qui n'entreront pas en conflit avec la cause défendue. Sans vendre son âme.
Autres Études de cas :
L'initiative vraie beauté de Dove : un succè commercial... et social!
Conférence de madame MacLeod
Atelier : travail sur le projet no 3
Jeudi 14 juin
Quels défis les organismes doivent-ils relever pour remplir leur mission? Les organismes semblent avoir de la difficulté à réaliser leurs objectifs organisationnels, ce qui pourrait limiter leur capacité de fournir un apport à leur collectivité. Plusieurs déclarent avoir de la difficulté à faire des plans pour l'avenir, à trouver des bénévoles répondant aux besoins de l'organisme et à recruter des personnes intéressées à être membres du conseil d'administration. Il est même difficile de convaincre les bénévoles de demeurer au sein de l'organisme, à obtenir du financement de la part d'autres organismes tels qu'un gouvernement, une fondation ou une entreprise et à obtenir des fonds de la part des particuliers. L'avenir du marketing social et des grandes causes humanitaires dépendrait-il essentiellement des entreprises commerciales? Si oui, y a-t-il danger que les grandes multinationales deviennent nos maîtres à penser?

Comment vendre sa cause efficacement?
Atelier : travail sur le projet no 3
Vendredi 15 juin
Présentation en classe et remise du projet no 3
Conclusion
Bibliographie
EARLE, Richard, The art of cause marketing, New York, McGraw-Hill, 2000.
KOTLER, Philip et ROBERTO, Eduardo, Social Marketing : Strategies for Changing Public Behaviour, New York, Free Press, 1989.
LECLERC, Richard, Pubs de vie Š Du marketing social au marketing de la cause, en cours de rédaction (sera présenté sous forme de PowerPoint en classe).
MARCONI, Joe, Cause Marketing, Dearborn Trade Publishing, USA, 2002.
TOSCANI, Oliviero, La Pub est une charogne qui nous sourit, Paris, éditions Ho‘beke, 1995.
Quelques réalisations d'étudiants des sessions précédentes

Écrire ça libère clame Amnistie internationale
lors de son Marathon de lecture 2006

Conçu dans le cadre du cours Publicités sociétales et humanitaires du Certificat en publicité de l'Université de Montréal, ce slogan a été retenu par Amnistie internationale pour faire la promotion du Marathon de lecture 2006. Il s'agit du concept de Maryse Desrosiers, Guillaume Ferron, Simon Joly et Karine-Amélie Lévesque, inscrits à la session d'automne 2006. Vous aussi vous pouvez agir!

Organismes qui ont profité du travail des étudiants à l'hiver 2006
Centre des femmes de Montréal
L'Itinéraire
Handicap International
Fondation des maladies du coeur du Québec

Faites travailler la matière grise!
Une bourse de 1 000 $ accompagnait le travail réalisé pour le ministère de l'Immigration et des Communautés culturelles. Cette bourse a été remportée par l'équipe qui a conçu la campagne Faites travailler la matière grise! proposée par Mathieu Lalonde, Stéphanie Morin, Sophie Rochette et Yanick Sénéchal. La décision n'a pas été facile à prendre, car plusieurs travaux ont très bien figuré dans cette lutte à finir.

Un autre travail étudiant utilisé
Conçu dans le cadre du cours Publicités sociétales et humanitaires, du Certificat en publicité de l'Université de Montréal, ce message a été retenu et diffusé par un annonceur invité, la Fondation des maladies du coeur. Il s'agit cette fois d'un concept de Corine Dutin, élaine Lefebvre, Mathieu Montebianco, Virginia Raveau-O'Kelley et Olivier Toutiras, inscrits à la session hiver 2006. C'est un message qui incite les employeurs à s'inscrire au programme Au coeur du travail. Celui-ci favorise la saine alimentation et la pratique régulière de l'activité physique en milieu de travail. Félicitations à ces jeunes concepteurs qui ont bien hâte de se retrouver eux aussi au coeur du travail en publicité!

Autres liens intéressants :
VIH: l'allaitement au sein remis en selle

Bono discute affaires et engagement humanitaire à Davos
aidez.org
aimersansviolence.com
- 5XNON, opéra rock contre la violence faite aux filles
- Vidéoroman Aimer sans violence
Amnistie internationale
L'humanitaire, l'ogre philanthropique
Rogers et Tel-Jeunes
L'ennemi invisible? - Nike s'engage dans la lutte contre le sida en Afrique du Sud. Agence: Lowe Bull, Le Cap, Afrique du Sud.
La chèvre et le chou pour Burger King



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